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速溶(rong)咖啡成(cheng)為繼現制咖啡后又一(yi)個(ge)被資本押注的(de)垂直賽道。

趕在上半(ban)(ban)年的(de)尾巴上，精品咖啡品牌三頓半(ban)(ban)完(wan)成(cheng)了今年的(de)融(rong)資(zi)(zi)(zi)“KPI”。新一輪(lun)數億元融(rong)資(zi)(zi)(zi)由(you)中(zhong)信產業(ye)基金領(ling)投，IDG、GGV與內(nei)向基金跟投，融(rong)資(zi)(zi)(zi)后估值45億元人民幣(bi)。在此之(zhi)前(qian)，三頓半(ban)(ban)已完(wan)成(cheng)4輪(lun)融(rong)資(zi)(zi)(zi)，保持著每年融(rong)資(zi)(zi)(zi)一輪(lun)的(de)節奏。

同一賽道中(zhong)的時萃、隅田(tian)川、鷹集、永璞，也均于三頓半之前完成了2021年的新一輪融(rong)資(zi)，融(rong)資(zi)金(jin)額從(cong)千萬元到數億級人民幣不等。

如果說雀巢、麥斯威爾是中國市場速溶咖啡的1.0版本，那么以三頓半為代表的本土新銳品牌則是速溶咖啡的2.0版本。三頓半定位“速溶界的星巴克”，產品工藝為新型凍干技術，售價高(gao)于傳(chuan)統袋裝雀巢4-7倍，能買2/3杯平價現制咖啡。

但貴不一定就(jiu)是高(gao)端(duan)。

“三頓半們”面臨兩個(ge)問題：速溶咖(ka)啡走(zou)高端(duan)，是偽需求還是真(zhen)概念？精品速溶咖(ka)啡的核心(xin)競(jing)爭力又在哪里？

破圈成名

2015年(nian)成(cheng)立的三頓半并非誕生即網紅。

在成為資本寵兒之前，三頓(dun)半(ban)是小眾咖啡品牌的代名詞，活躍在咖啡愛好者的視(shi)線內(nei)。

彼時，雀巢、麥斯威(wei)爾(er)依然(ran)是速溶(rong)咖(ka)啡銷量(liang)中(zhong)的(de)(de)龍頭(tou)，其主流產(chan)品為均(jun)價1-2元/袋的(de)(de)條狀咖(ka)啡粉末，大(da)眾消費者(zhe)對速溶(rong)咖(ka)啡依然(ran)停留(liu)在平價的(de)(de)認知上(shang)。速溶(rong)咖(ka)啡市場中(zhong)，只有永璞剛剛嶄露(lu)頭(tou)角。

三頓半并沒有做平(ping)價速溶咖(ka)啡(fei)的生意，而(er)是瞄準了對咖(ka)啡(fei)口(kou)味有所(suo)追求的人(ren)群，將自身定位為(wei)精品(pin)咖(ka)啡(fei)，往(wang)專業化方向打造(zao)，并稱“希(xi)望創造(zao)出品(pin)質優(you)越的產品(pin)”。

這與創(chuang)始人(ren)吳(wu)駿(jun)的(de)經(jing)歷(li)有(you)關，他曾經(jing)營精品咖啡店8年(nian)之久。但線下店坪效低，均(jun)價38元的(de)咖啡依然難以穩(wen)定盈利，吳(wu)駿(jun)因(yin)此把目標轉至線上。客(ke)群不(bu)變(bian)，換一(yi)種形(xing)態觸(chu)達(da)消費(fei)者。

彼時，高端速溶咖啡的市場還比較空白，三頓半的進入一方面能彌補市場空白，另一方面也避開了與雀巢、麥斯威爾的正面競爭，在一個相對寬松的環境下成長。

眾所周(zhou)知(zhi)，咖(ka)啡(fei)(fei)愛好者的口(kou)(kou)味很“刁鉆”，咖(ka)啡(fei)(fei)的香氣、苦(ku)味、酸(suan)味、醇(chun)厚度及回甘度均是(shi)衡量咖(ka)啡(fei)(fei)是(shi)否優質的關鍵指標。現磨(mo)咖(ka)啡(fei)(fei)豆才能(neng)完(wan)全保留咖(ka)啡(fei)(fei)富有層次(ci)感的口(kou)(kou)感，速溶咖(ka)啡(fei)(fei)在(zai)這方面(mian)會(hui)大打折扣。能(neng)在(zai)多大程(cheng)度上還原現制咖(ka)啡(fei)(fei)的口(kou)(kou)味，還要取(qu)決于制作工藝。

雀巢、麥斯威爾(er)的條(tiao)狀咖啡(fei)粉采用的是噴霧干(gan)燥法，高溫(wen)蒸(zheng)干(gan)咖啡(fei)液以提取(qu)濃(nong)縮咖啡(fei)顆粒，但(dan)咖啡(fei)的香氣也會隨之(zhi)蒸(zheng)發，損失一大(da)半風味(wei)。在咖啡(fei)愛好(hao)者的口中，現磨(mo)咖啡(fei)與(yu)速溶咖啡(fei)之(zhi)間的差距(ju)，就如同生牛乳與(yu)乳味(wei)飲料。

相比之(zhi)下，將咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)豆磨成粉后裝(zhuang)濾袋密封的掛耳(er)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)相當于便(bian)攜(xie)式現磨咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)，更能保留(liu)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)的香氣。三頓半的第一(yi)款咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)類產品就(jiu)是掛耳(er)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)，咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)豆經過線下擺攤評(ping)測后選擇了(le)大多數人好感的耶加雪(xue)啡(fei)，并(bing)特意(yi)強調“不至于象一(yi)些(xie)商業(ye)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)，大體(ti)上誰(shui)都(dou)是誰(shui)的分身”。

盡管(guan)比現(xian)磨咖啡(fei)(fei)省去了很(hen)多(duo)工序，掛(gua)耳(er)咖啡(fei)(fei)依舊是一款需要沖(chong)泡技術的產品(pin)，水溫、水流、控(kong)水力等因(yin)素(su)都影(ying)響咖啡(fei)(fei)的萃取(qu)效果。這使三(san)頓半依舊難以沖(chong)破咖啡(fei)(fei)愛好(hao)者圈(quan)層。

吳駿直(zhi)言，掛耳(er)咖啡(fei)(fei)賣不動，公司唯一(yi)的咖啡(fei)(fei)豆烘焙機(ji)“沒怎么開動過”，消費者對掛耳(er)咖啡(fei)(fei)的熱情不高。

為此，三頓(dun)半推(tui)出(chu)了手沖(chong)(chong)壺+馬克杯(bei)+掛耳咖啡的(de)大滿(man)貫套裝，售價139元。這(zhe)雖然在一(yi)定(ding)程(cheng)度上降低了消費者(zhe)手沖(chong)(chong)咖啡出(chu)品(pin)的(de)不穩定(ding)性，但依然難以像雀巢、麥斯威(wei)爾一(yi)樣成為大眾消費者(zhe)選(xuan)擇的(de)主(zhu)流產品(pin)。

而且大滿貫(guan)套裝的技(ji)術(shu)壁壘不高，很快被其他品牌(pai)模仿(fang)，同質(zhi)化嚴重的競爭(zheng)局面，讓三(san)頓半(ban)難言(yan)品牌(pai)優勢。此后三(san)頓半(ban)還推出了冷萃咖(ka)啡，但局面并沒有因此改善(shan)。

破局(ju)點在三(san)頓半(ban)2018年5月推出的即溶咖(ka)啡——一個顏(yan)色鮮(xian)明的迷你(ni)外(wai)帶(dai)咖(ka)啡杯，上標有不(bu)同序(xu)號(hao)，以此區別咖(ka)啡豆(dou)的產地及烘焙程度(du)。

三(san)頓半數字系(xi)列凍干(gan)咖啡粉 圖源(yuan)：三(san)頓半微信公眾號

這款產品最大的賣點是3秒溶解于冰水與冰牛奶之中，不需要攪拌棒，相比此前的(de)掛耳咖啡，沖泡更簡單也更便捷。很快(kuai)即溶(rong)咖啡便成為拳(quan)頭產品(pin)，三頓半這一品(pin)牌也破圈進入大(da)眾視野，銷量和(he)光環也隨之而來。

2020、2021年(nian)，三頓半(ban)連(lian)續登頂(ding)天貓(mao)618沖(chong)調(diao)大類榜首，銷售(shou)額(e)超二、三、四(si)名總和。第三方數據(ju)顯示，活動期間三頓半(ban)天貓(mao)單日(ri)銷售(shou)額(e)近4000萬(wan)元(yuan)，累計銷售(shou)近億元(yuan)。

成功破圈后的三頓半進入了發展(zhan)的快車道(dao)。

物有所值？

新(xin)銳品牌走高端路(lu)線(xian)，往往會(hui)面臨著(zhu)比平價路(lu)線(xian)更為嚴苛的市場考驗(yan)。

如鐘(zhong)薛高，同(tong)樣(yang)依靠顏值、調性走(zou)紅(hong)的(de)(de)三頓半也難逃(tao)網紅(hong)認知論(lun)，質(zhi)疑(yi)者給三頓半打上的(de)(de)標簽是“一款賣得貴的(de)(de)網紅(hong)產品”。

純粹看價(jia)格，三(san)頓(dun)半確實不具備優勢。其(qi)主(zhu)打的1-6號數字咖啡系列(lie)在(zai)天貓期(qi)艦店售價(jia)為24顆219元，平均(jun)每顆9.1元，銷量最高的基礎咖啡系列(lie)18顆89元，平均(jun)每顆6.6元。不過三(san)頓(dun)半經常有優惠價(jia)，優惠后的單(dan)顆均(jun)價(jia)在(zai)4.9-7.8元之間。

在同(tong)類型(xing)產(chan)品中，三頓半(ban)的售價介于鷹集與永璞之間(jian)，代表了凍干(gan)咖啡系列的平均售價。

凍干咖啡價格遠高于傳統速溶咖啡的原因之一，是制作工藝的提升。

不同于傳(chuan)統速(su)溶(rong)咖啡(fei)的(de)高(gao)溫蒸干提取(qu)法，三頓半采取(qu)的(de)是(shi)“冷(leng)凍干”技術，即將液態咖啡(fei)低(di)溫冷(leng)凍后再通過升華(hua)去除咖啡(fei)中的(de)水(shui)分，如此(ci)得(de)到(dao)的(de)咖啡(fei)粉末能(neng)最大程度保留咖啡(fei)香氣與品質(zhi)，能(neng)夠(gou)快速(su)溶(rong)于水(shui)中，但成本也相應更高(gao)。

價格高的另一大原因，在于精品咖啡豆的成本。三頓(dun)半在產品介(jie)紹中強調選用(yong)精(jing)品咖啡(fei)豆，所有配(pei)料(liao)均(jun)為阿拉(la)比卡咖啡(fei)粉。

在知乎、B站、小紅書(shu)等平臺大量咖(ka)啡愛好(hao)者的反饋中，三頓半確實能(neng)喝到咖(ka)啡香氣，在嗅覺與味(wei)覺表現上優于(yu)雀巢、麥(mai)斯威爾。但口味(wei)提升(sheng)到底有多大，大家均各執一(yi)詞，一(yi)個較為(wei)一(yi)致的共(gong)識是(shi)，不(bu)及手沖和掛耳(er)咖(ka)啡。

爭議也就此產生。

重口感的消費者認為三頓半性價比不高。知乎(hu)一位網(wang)友(you)以手沖咖(ka)啡(fei)(fei)為(wei)(wei)對比，一包250g的精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)(fei)豆(dou)售價100-120元，以12g咖(ka)啡(fei)(fei)粉與(yu)240ml水配比能(neng)研(yan)磨18杯(bei)，算上濾紙單杯(bei)均價為(wei)(wei)5-7元，就能(neng)喝到(dao)一杯(bei)純正(zheng)咖(ka)啡(fei)(fei)。若為(wei)(wei)節省時間，便(bian)利店單杯(bei)8-14元的現磨咖(ka)啡(fei)(fei)也(ye)是不錯的選擇。

重便利的消費者更看重三頓半還不錯的口味與沖泡的便利性，在此基礎上可以接受產品溢價。有消費者表示，大促期(qi)間三頓半數字(zi)系列咖啡單顆均價可低至(zhi)5-6元，不少人會(hui)選擇在(zai)優惠(hui)期(qi)集中囤(dun)貨。

不過從三頓(dun)半的銷量來(lai)看(kan)，精品速溶咖啡的需求已經超出了外界預期。

據媒體報道，吳駿稱2020年(nian)(nian)三(san)頓(dun)半(ban)營收(shou)近4億(yi)元(yuan)，而2021年(nian)(nian)上半(ban)年(nian)(nian)三(san)頓(dun)半(ban)的營收(shou)已經超(chao)過了2020全年(nian)(nian)。這(zhe)在一(yi)定(ding)程度(du)上得益于星巴克、瑞幸的市場(chang)培(pei)育，咖(ka)啡逐漸(jian)成為日(ri)常消費品，后(hou)來(lai)者三(san)頓(dun)半(ban)吃到了這(zhe)波(bo)紅利。

但這個細分賽道搶(qiang)食(shi)者眾(zhong)多，即(ji)溶咖啡(fei)雖然在制作工藝上有(you)所提(ti)升，但凍(dong)干工藝并不是新鮮的(de)技術，依舊很(hen)容(rong)易被借鑒、模仿。除去(qu)凍(dong)干技術，三(san)頓半還能用什么建立核(he)心競爭(zheng)壁壘(lei)？

三頓半的對手不只是同(tong)類的凍干咖啡(fei)品牌(pai)，還包括膠囊咖啡(fei)、濃縮咖啡(fei)液(ye)(ye)等各種形態。例如，日本品牌(pai)AGF的速溶咖啡(fei)液(ye)(ye)，其(qi)制(zhi)作(zuo)工藝也(ye)能鎖住咖啡(fei)風味，沖泡同(tong)樣便(bian)捷。天貓超市(shi)一袋(dai)裝（8顆）的零售(shou)價為(wei)34元(yuan)，平均每顆4.3元(yuan)，比三頓半要實(shi)惠。

而在(zai)現制咖啡領(ling)域，主(zhu)打10元一(yi)杯濃(nong)縮、15元一(yi)杯美式的manner也正在(zai)快速搶占市場。在(zai)平(ping)價現制咖啡品(pin)牌面前，三頓半還有(you)哪(na)些方面能吸引(yin)消費(fei)者(zhe)買單？

用戶留存是問題

性價比不夠，品(pin)牌理(li)念(nian)來(lai)湊。

一(yi)個顯(xian)而易(yi)見的(de)(de)(de)事實是，比起咖啡研發，三頓半(ban)更(geng)會做品牌運營。簡(jian)約又個性(xing)的(de)(de)(de)品牌logo和產品設計、活動(dong)策(ce)劃里(li)的(de)(de)(de)每一(yi)個元素，都(dou)精準戳中小眾青(qing)年的(de)(de)(de)喜好，甚至連公(gong)眾號里(li)推文的(de)(de)(de)配圖、語言風(feng)格(ge)(ge)都(dou)在傳達(da)著其(qi)倡導的(de)(de)(de)生活格(ge)(ge)調(diao)。

推文看起來效果(guo)不錯，閱讀量高達7萬-10萬+，讀者(zhe)們在評論區排著長(chang)隊與(yu)三(san)頓(dun)半(ban)留言、互動，三(san)頓(dun)半(ban)成功(gong)將官方公眾(zhong)號打造成其主流宣傳渠(qu)道。

沒(mei)有直(zhi)截了當(dang)點(dian)出產品(pin)(pin)賣點(dian)，三頓半的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)介紹更(geng)像是研發(fa)(fa)者的(de)(de)(de)的(de)(de)(de)自(zi)述，娓(wei)娓(wei)道(dao)來團(tuan)隊的(de)(de)(de)研發(fa)(fa)思路、研發(fa)(fa)過程、選品(pin)(pin)邏輯，以(yi)獲得目標客群高度的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌理念認同感。“我們(men)希(xi)望用(yong)戶在(zai)每個(ge)觸點(dian)都能感知(zhi)到‘這(zhe)很三頓半’。”

三頓半關于聯名產品的介紹 圖源：三頓半微信公眾號(hao)

在(zai)(zai)產品(pin)介紹中，出(chu)現(xian)次(ci)數最多的(de)(de)詞是(shi)“生活方式”。吳駿在(zai)(zai)接受媒體采(cai)訪(fang)時談到，三頓半希(xi)望向用(yong)戶提供新的(de)(de)咖(ka)啡生活方式和全場(chang)景(jing)化(hua)的(de)(de)咖(ka)啡解決方案。

簡單來講，三頓半并不會拘泥于某一個品類，其品牌核心在于引領消費者獨特的生活方式，產品只是圍繞此服務而已。

不同于(yu)(yu)(yu)傳統快消品(pin)(pin)側重(zhong)于(yu)(yu)(yu)產(chan)品(pin)(pin)研(yan)發(fa)的(de)邏(luo)輯，電商(shang)新(xin)消費品(pin)(pin)牌(pai)更偏向于(yu)(yu)(yu)品(pin)(pin)牌(pai)與粉(fen)絲運營，當品(pin)(pin)牌(pai)核心(xin)由(you)產(chan)品(pin)(pin)輸(shu)(shu)出轉變為理(li)念輸(shu)(shu)出，受眾對三頓半“忠于(yu)(yu)(yu)產(chan)品(pin)(pin)”的(de)要求也不再(zai)那么(me)嚴苛(ke)。

在品(pin)牌初(chu)創(chuang)期(qi)，三頓(dun)(dun)半就將自身定位于研究手(shou)工飲食(shi)的工作(zuo)室。其研發(fa)的第一(yi)款(kuan)產品(pin)并非咖(ka)啡(fei)，而是手(shou)工黑(hei)巧克(ke)力(li)。此后，三頓(dun)(dun)半還涉足肉粽、牛軋糖、手(shou)工蛋糕等品(pin)類，直至掛耳咖(ka)啡(fei)大滿貫推出后，三頓(dun)(dun)半才將重心聚(ju)焦在咖(ka)啡(fei)上。

但三頓半(ban)的(de)擴品計劃從(cong)未(wei)停止，以(yi)咖啡(fei)、燕麥(mai)奶(nai)、茶粉為(wei)基底進行組合(he)搭配(pei)，成為(wei)三頓半(ban)推(tui)新(xin)的(de)一條(tiao)新(xin)策(ce)略。

去年10月(yue)，三頓(dun)半(ban)推(tui)出了瓶裝(zhuang)超即溶燕麥拿鐵的Demo版，是一款基于咖(ka)啡粉打造的即飲奶咖(ka)，也許因為市(shi)場反饋平平最終(zhong)并沒(mei)有實現量產(chan)銷售。

今(jin)年6月，三頓半又(you)推出了新品燕(yan)麥(mai)植物奶(nai)，還未在天(tian)貓、京東(dong)旗(qi)艦店正式上架，目前以買數(shu)字系列咖啡贈(zeng)送燕(yan)麥(mai)奶(nai)的形(xing)式測試(shi)消費者接受(shou)度。

三頓半(ban)超即溶燕麥拿鐵與燕麥奶 圖源：三頓半(ban)微信(xin)公眾號

除混搭外，三頓(dun)半另一條(tiao)研發新品的策略是走聯名路線。目(mu)前天貓旗艦店在(zai)售的產品中，三頓(dun)半分別(bie)與KEEP、RAC、理(li)想國等(deng)12個品牌聯名開發出各自單(dan)品，均為數字系列的超即溶咖啡粉。

看似產品(pin)眾(zhong)多(duo)，實則核心依然是凍(dong)干咖啡(fei)(fei)粉(fen)，各聯名系列(lie)也只是換了一種咖啡(fei)(fei)豆、換了一個包裝出(chu)現在消(xiao)費(fei)者眼前，嚴格意(yi)義上講只能算凍(dong)干系列(lie)的衍生產品(pin)。

三頓(dun)半聯名系列(lie) 圖源：天貓旗艦店

結語

咖啡(fei)圈內有(you)一句話：工藝決定產品(pin)上限，脫離(li)工藝驅動下(xia)的咖啡(fei)很難有(you)質的提升。

凍(dong)干咖啡粉技術門檻不高，三頓半的(de)(de)超即溶咖啡粉不斷被(bei)后來者模仿、借鑒。在眾多(duo)類似的(de)(de)凍(dong)干咖啡粉產品(pin)面(mian)前，要如何提升顧客的(de)(de)忠(zhong)誠度(du)？這是(shi)三頓半與(yu)永璞(pu)、時萃(cui)、鷹(ying)集(ji)等同(tong)類品(pin)牌共同(tong)面(mian)臨的(de)(de)難(nan)題。

對三頓(dun)半等新銳品牌來說，融資、破圈、吸引更(geng)多人注意都只是第一步(bu)，未來之路是否順暢還要以(yi)產品力與性價比說話。

參考資料：

《三(san)頓半新融(rong)資估值 45 億元(yuan)，8 月將(jiang)在上海開線下店。》，晚點LatePost

《速溶(rong)咖啡還(huan)能怎么自我升級(ji)？》，YiMagazine 第一財(cai)經(jing)

《速溶三頓半，何以(yi)標(biao)榜精品？》，百略網