自從瑞(rui)幸(xing)創造上(shang)市神話，資本市場(chang)加(jia)速了對咖啡(fei)市場(chang)的投(tou)資步(bu)伐。

農夫山泉(quan)不僅推(tui)出咖(ka)啡(fei)(fei)飲品(pin)，還(huan)和物美合作賣起了現磨咖(ka)啡(fei)(fei)。中石(shi)化(hua)更是跨界出擊，在旗下加油站便利店做起了咖(ka)啡(fei)(fei)生意(yi)。

一邊(bian)是蓄(xu)勢待發的資本(ben)市場，一邊(bian)是認知有(you)限(xian)的國內用(yong)戶，咖(ka)啡市場可謂暗流涌動。

然而，令人大跌眼(yan)鏡的(de)(de)是(shi)，在(zai)諸(zhu)神混戰的(de)(de)咖啡市場，最后殺(sha)出重圍的(de)(de)竟然是(shi)一(yi)個既(ji)無資本(ben)背景(jing)，又無專業知識的(de)(de)外行人——吳駿。

從(cong)籍籍無名到網紅必備，三頓半是怎么(me)從(cong)星巴(ba)克(ke)與(yu)雀巢的左右夾擊中幸存下來的？它(ta)又怎么(me)做到不(bu)投廣告卻能強(qiang)勢(shi)出圈？

價(jia)值定位(wei)：忙碌生活中的調味品

三(san)頓半(ban)能(neng)夠在巨頭(tou)環(huan)視下突(tu)圍而出，快速形成品(pin)牌影響力，離不開精確的賽道切入——精品(pin)速溶咖(ka)啡。

我們從用戶細分、需求挖掘、價值(zhi)主張三個方面來洞悉三頓半的價值(zhi)定位。

用戶細分

在外資咖(ka)啡(fei)館大量進駐的熱潮下，吳駿看(kan)到了現磨咖(ka)啡(fei)這種(zhong)產品形式潛藏的問題(ti)——以星巴克為代表的咖(ka)啡(fei)館無法(fa)滿(man)足(zu)國內年輕一代消費群(qun)體(ti)更加日常和高頻的咖(ka)啡(fei)消費需求(qiu)。

于是，吳駿著手創(chuang)辦了一(yi)個面向(xiang)有(you)想法(fa)、對(dui)生活質量有(you)追求的90后年(nian)輕人(ren)的咖啡品牌——三頓(dun)半。

他以年(nian)輕人的(de)(de)需求和(he)(he)個性(xing)為(wei)原(yuan)點，通過產品開發(fa)和(he)(he)傳播(bo)設計(ji)，表(biao)達和(he)(he)呈現精品咖啡的(de)(de)更(geng)多(duo)可能性(xing)。

需求挖掘

快節奏的(de)生活和碎片化的(de)時間讓年(nian)輕人對咖啡(fei)的(de)便(bian)捷性和功(gong)能性提出了更高的(de)要求(qiu)。而外賣(mai)咖啡(fei)等待時間過長(chang)，無法滿足即時需(xu)求(qiu)，傳統速溶咖啡(fei)又風味(wei)平淡(dan)，咖啡(fei)市場急需(xu)產品(pin)創新。

除了(le)對產品本身的物質需求，年輕一代還希望(wang)滿(man)足更高層次的精神需求，即(ji)表(biao)達自我個性和構建理想生活。

三頓半(ban)的創始團隊敏(min)銳地洞(dong)察到了年輕(qing)人(ren)需求的痛點和爽點，嘗試為他們(men)構(gou)建品質、情感(gan)與(yu)價格都(dou)親民(min)的“理想生活方式”。

價值主張

在充分感知(zhi)用戶需(xu)求之后，吳(wu)駿一(yi)方(fang)面(mian)通過技術創新打造口感接(jie)近現(xian)磨(mo)咖(ka)啡(fei)的(de)便攜(xie)產品，另(ling)一(yi)方(fang)面(mian)通過擴展精品咖(ka)啡(fei)的(de)消費場景，傳達一(yi)種輕松休閑的(de)生活理念。

在2018年3月的上(shang)海國際咖啡(fei)展上(shang)，三(san)頓半推出了第一代明星(xing)產品(pin)——冷萃(cui)即(ji)溶咖啡(fei)，3秒極速溶解并保留冷萃(cui)咖啡(fei)的風味，用迷(mi)你(ni)杯(bei)包裝(zhuang)向(xiang)用戶表達還原訴求(qiu)，價格瞄準每(mei)杯(bei)5～10元的市場空缺(que)地帶，滿足用戶日常的高頻消費(fei)需求(qiu)。

為了擴大消費市場，三頓半(ban)針(zhen)對不同消費人群的需求，又(you)陸續推出了燕麥(mai)拿(na)鐵、不含咖(ka)啡因的烏龍茶系列等產品。

除此之外(wai)，三(san)頓半(ban)通過更多線下渠道(dao)向用戶傳(chuan)(chuan)達品(pin)牌理(li)念。與傳(chuan)(chuan)統生(sheng)活方式(shi)不同，三(san)頓半(ban)更強調人和咖啡的日常聯系。

正如(ru)日本消(xiao)費(fei)觀察家(jia)三浦展在《第四消(xiao)費(fei)時(shi)代》一(yi)書(shu)中所說，消(xiao)費(fei)正在從物質(zhi)轉向精神(shen)。吳駿(jun)希(xi)望精品咖(ka)啡成為一(yi)種日常生活方式(shi)，變(bian)得更觸(chu)手可及。

點(dian)(dian)(dian)評：價值定位是品牌成功的(de)關鍵。它要在目標用(yong)戶(hu)需求痛(tong)點(dian)(dian)(dian)、競(jing)爭對手(shou)的(de)弱點(dian)(dian)(dian)或盲(mang)點(dian)(dian)(dian)，以及(ji)公司(si)自身(shen)優(you)勢之間找到平衡點(dian)(dian)(dian)，既要解決用(yong)戶(hu)痛(tong)點(dian)(dian)(dian)，又要擊(ji)中(zhong)對手(shou)軟肋，更要發揮自身(shen)優(you)勢，最后實現三重效果(guo)：讓(rang)用(yong)戶(hu)無法拒絕，讓(rang)對手(shou)難以模(mo)仿，讓(rang)自己可(ke)以落地。

價值創造(zao)：核心場景中(zhong)的多(duo)維體驗

三頓(dun)半(ban)瞄準的消費場景就(jiu)是喝咖啡，但它的核心(xin)關鍵(jian)詞在于“隨(sui)時隨(sui)地”“日(ri)常生活”。

為了(le)突破用戶對傳統咖啡在品質和價格(ge)上(shang)的固有偏見，塑造新興品類的形象認知，吳駿從功能體驗(yan)、情(qing)感體驗(yan)、經濟(ji)體驗(yan)維度對產品做了(le)調整(zheng)升級(ji)。

功能體驗：化解痛點

三頓半(ban)首(shou)先(xian)(xian)解決(jue)用戶對(dui)品質和便攜的痛(tong)點問(wen)題。他們將目光(guang)投(tou)向冷凍干燥(zao)技(ji)術，當時(shi)這(zhe)種技(ji)術在國內尚無(wu)先(xian)(xian)例，誰也不(bu)愿意冒(mao)險做第一個吃(chi)螃蟹的人。

懷著做出(chu)好產品的決心(xin)(xin)，吳駿費盡心(xin)(xin)思(si)總(zong)算找到一家愿(yuan)意共創的制造商，并為后(hou)者(zhe)提(ti)供無(wu)息貸款幫助其購買萃取設備(bei)。

2018年，三頓(dun)半自(zi)主研發的無損風味萃煉系統成功(gong)投產，推出了第一代(dai)冷萃速溶咖啡，3秒(miao)鐘溶解于冰水(shui)和冰牛(niu)奶(nai)。

相比傳統(tong)速溶(rong)咖啡，三頓半的冷(leng)(leng)萃速溶(rong)咖啡有著干(gan)凈口感、低(di)酸(suan)微苦的冷(leng)(leng)萃特(te)質(zhi)，無論香氣、甜感、新(xin)鮮(xian)度都要更好。

三頓半(ban)首次將醫藥行業的(de)(de)凍(dong)干技術遷移(yi)到食品(pin)行業，通過冷凍(dong)干燥保存了咖啡(fei)(fei)原(yuan)有(you)的(de)(de)風味物質，咖啡(fei)(fei)液升華后所形(xing)成的(de)(de)疏松結構更加親水，從而實現(xian)產品(pin)創(chuang)新(xin)，為用(yong)戶帶(dai)來全新(xin)的(de)(de)功(gong)能體驗。

情感體驗：用戶參與

三頓半推出產品時，并沒有提供各式搭配，而是利用年輕人愛分享、愛動手的特點，將主動權交給用戶，賦予了產品更多的可能性。

在三頓半的(de)主力營(ying)銷(xiao)陣地小紅(hong)書(shu)上，三頓半喝法排在關聯詞條的(de)首位(wei)，點(dian)開后可以看到(dao)上千條網友們自發創(chuang)作(zuo)的(de)筆記(ji)，介紹了冷(leng)萃、奶萃、綜合萃等各種花(hua)式搭配。

三頓半(ban)挖掘咖(ka)啡(fei)在(zai)日常(chang)生活(huo)(huo)中的(de)飲用場景，展(zhan)現了咖(ka)啡(fei)與生活(huo)(huo)關聯的(de)樂趣，構建出與品(pin)(pin)牌相關的(de)生活(huo)(huo)方式，將精(jing)致生活(huo)(huo)和精(jing)品(pin)(pin)咖(ka)啡(fei)緊密連接起來，提升(sheng)品(pin)(pin)牌與用戶的(de)交(jiao)互參(can)與感(gan)。

經濟體驗：高性價比

吳駿認(ren)為(wei)，精品(pin)咖啡(fei)(fei)提高了人們(men)消(xiao)費咖啡(fei)(fei)的(de)門檻。中(zhong)國咖啡(fei)(fei)文化普及不夠，人們(men)也普遍對咖啡(fei)(fei)缺(que)少(shao)認(ren)知，低門檻產品(pin)才真正(zheng)有可能大眾化。

因(yin)此，三頓半選擇從速(su)溶市(shi)場切入，瞄準每杯5～10元(yuan)的市(shi)場空缺(que)，在品(pin)質上與傳統速(su)溶咖啡做出區分，在價格上保(bao)持親民優勢。

從2018~2021年的三(san)年里(li)，隨著新工廠的建(jian)立(li)與產能的擴大，三(san)頓半的總成(cheng)本(ben)不(bu)斷降低。

2021年天貓5·17吃貨節期間(jian)，疊(die)加品(pin)類券和(he)店(dian)鋪(pu)滿減(jian)后，三頓(dun)半數字(zi)基(ji)礎系列(lie)與(yu)精品(pin)系列(lie)產品(pin)的單價，分別(bie)降到了每顆4.33元(yuan)和(he)7.04元(yuan)。

從1.0版到5.0版，三頓半(ban)產品(pin)的每次升級都保(bao)持了“加量(liang)不加價”的原則(ze)，讓(rang)市場不再神(shen)話(hua)精(jing)品(pin)咖(ka)(ka)啡，也洗練了精(jing)品(pin)咖(ka)(ka)啡的“優(you)越感”。

用(yong)戶(hu)開始明白：對于(yu)咖(ka)啡(fei)，精品是(shi)態(tai)度，不是(shi)價(jia)格；市(shi)場(chang)是(shi)大眾，不是(shi)稀(xi)有。追(zhui)求性(xing)(xing)價(jia)比是(shi)人的天性(xing)(xing)，只有將性(xing)(xing)價(jia)比做(zuo)到極致，才能(neng)真正成為用(yong)戶(hu)持續擁護(hu)的咖(ka)啡(fei)品牌。

點(dian)評：三(san)頓半致力于用(yong)(yong)戶咖啡消費場景的(de)日(ri)常化，從功能(neng)、情感和經濟三(san)個方面為用(yong)(yong)戶帶(dai)來全新體驗(yan)：通(tong)過供應鏈技術(shu)遷(qian)移實現品質與便攜的(de)突破，解決目標用(yong)(yong)戶的(de)痛點(dian)；鼓勵用(yong)(yong)戶自由發揮(hui)創意，讓產品融入日(ri)常生活場景，讓用(yong)(yong)戶獲(huo)得高(gao)度參與感，增(zeng)強用(yong)(yong)戶的(de)品牌(pai)情感聯系；創造產品超(chao)高(gao)的(de)性價比，營造用(yong)(yong)戶難以抵擋的(de)消費勢能(neng)。

價值傳遞：用戶互動中的品牌傳播

三頓(dun)半(ban)通(tong)過持續的技(ji)術創新，使產品(pin)具(ju)備了成為爆(bao)款的基礎。那(nei)么，如何才能快速地讓(rang)好產品(pin)“飛入(ru)尋(xun)常百姓(xing)家”呢？我(wo)們運用AISAS模型來解析三頓(dun)半(ban)的品(pin)牌傳播策略。

A-引起(qi)注意（Attention）：新品啟動，大V站臺

針(zhen)對大眾(zhong)用(yong)戶，三頓(dun)半(ban)和兩個微(wei)博博主(zhu)——張特價和野生珍妮——合(he)作，透過(guo)vlog鏡頭講述三頓(dun)半(ban)的(de)(de)咖啡空罐(guan)“返航(hang)”故事，瞬間引起了用(yong)戶的(de)(de)注意。

這些(xie)KOL背(bei)后的(de)(de)粉絲群體普遍年(nian)輕，具(ju)備一定的(de)(de)審(shen)美素養，對生(sheng)活有(you)獨特的(de)(de)追求，像三頓半這種審(shen)美在(zai)線、親(qin)和(he)可(ke)愛、保留(liu)些(xie)許距離感的(de)(de)品牌，很容易吸引追求個性的(de)(de)年(nian)輕人。

除了KOL，三(san)頓(dun)(dun)半還(huan)和KOC保持緊(jin)密合作。早在2018年(nian)三(san)頓(dun)(dun)半初(chu)次(ci)推出(chu)以(yi)數字命名的小罐咖啡時(shi)，就從微博、小紅書(shu)等內容平臺的美(mei)食生活區活躍(yue)用戶(hu)中，挑選了具(ju)有典(dian)型特征的KOC，將他們培養(yang)成品(pin)牌(pai)的種子用戶(hu)，并授(shou)予他們“星際領(ling)航員(yuan)”的稱(cheng)號。

在(zai)這(zhe)些種子用戶中(zhong)(zhong)，既有(you)身在(zai)東京(jing)的書籍裝(zhuang)幀師(shi)(shi)(shi)、旅居巴黎的自由插畫師(shi)(shi)(shi)，也有(you)世界咖啡杯測(ce)大(da)(da)賽的中(zhong)(zhong)國(guo)冠軍(jun)，他(ta)們或(huo)是(shi)素人，或(huo)是(shi)大(da)(da)V，或(huo)是(shi)專(zhuan)業咖啡師(shi)(shi)(shi)，或(huo)是(shi)業余愛好者。

“這群KOC分(fen)布在內(nei)容平(ping)臺的(de)各個(ge)角(jiao)落，在各自的(de)圈層(ceng)中積攢了影(ying)響(xiang)力(li)(li)，他們(men)(men)記錄并分(fen)享與三(san)(san)頓(dun)(dun)半的(de)點(dian)滴日常。三(san)(san)頓(dun)(dun)半正是借(jie)助他們(men)(men)的(de)影(ying)響(xiang)力(li)(li)將品(pin)牌輻(fu)射到(dao)不同的(de)圈層(ceng)，從而助推新產品(pin)的(de)冷啟動上市(shi)。”

進入(ru)互聯網新(xin)零(ling)售賽道(dao)，三(san)頓(dun)半也需要(yao)得到咖啡(fei)同行的認(ren)可。為此(ci)，三(san)頓(dun)半連(lian)續兩(liang)年帶著新(xin)產品走進咖啡(fei)界“奧運會(hui)”——上海國際咖啡(fei)展。

2018年3月底，三(san)頓(dun)半帶著冷萃超即溶咖啡1號(hao)、2號(hao)和3號(hao)參展。“3秒完全溶解+冷萃風味保(bao)留”的核心(xin)亮點(dian)，吸引了約2000位專業人士試(shi)喝(he)，他(ta)們的認可讓(rang)三(san)頓(dun)半對(dui)自己(ji)稚嫩的新品有了信心(xin)。

與此(ci)同時，天(tian)(tian)貓(mao)小二獨到的眼光，也為這(zhe)個(ge)(ge)咖(ka)啡(fei)新星(xing)打開了一扇窗——展會結束5個(ge)(ge)月后，三頓半正(zheng)式入(ru)駐天(tian)(tian)貓(mao)旗艦店(dian)，并成為阿里(li)新國貨計(ji)劃的扶持對象。

2019年4月，三頓(dun)半再次(ci)(ci)參加(jia)上海國際咖啡(fei)展。這一次(ci)(ci)，它把初(chu)代(dai)的1、2、3號(hao)冷萃即溶(rong)產品(pin)和次(ci)(ci)代(dai)的4、5、6號(hao)超(chao)級(ji)還原(yuan)產品(pin)進行(xing)組合，形(xing)成了用數(shu)字1～6號(hao)表(biao)達10%烘焙(bei)差異度(du)的超(chao)級(ji)咖啡(fei)系列，還加(jia)上了Demo版的單一產地(di)新(xin)品(pin)0號(hao)咖啡(fei)。

在展會3天時(shi)間里，三頓(dun)(dun)半沖(chong)泡了(le)3000杯(bei)咖啡進行(xing)新(xin)品公測，吸引了(le)眾(zhong)多(duo)咖啡愛好者和專業人士，他們(men)提(ti)出了(le)不少建議(yi)，給三頓(dun)(dun)半帶來(lai)了(le)很多(duo)靈感和啟發。

I-激(ji)發(fa)興趣（Interest）：品(pin)牌合(he)作(zuo)，相互成就

2020年雙11前夕，兩個誕生于長沙的(de)新消費(fei)品(pin)(pin)牌(pai)——三頓半和茶顏(yan)悅(yue)色——跨界合作，不僅開出(chu)了首家實體聯名店(dian)，還推出(chu)了咖啡+茶的(de)限量禮(li)盒，以(yi)及聯名款飲(yin)品(pin)(pin)“三毛坨”和“Mary·顏(yan)”。

隨(sui)后，茶顏悅色(se)在(zai)自己的公眾號發布推(tui)文《一(yi)個(ge)不歇氣的學習故(gu)(gu)事(shi)》，三(san)頓半緊跟著也在(zai)自己的公眾號發布推(tui)文《一(yi)個(ge)迷幻又真實的故(gu)(gu)事(shi)》。

有意(yi)思的是(shi)，雙方的推(tui)文都沒有大筆墨宣揚產品，而(er)是(shi)分別(bie)用不同的風格“吐槽”了(le)雙方團(tuan)隊合作的趣事。茶顏悅色一貫地(di)啰(luo)嗦(suo)俏皮(pi)接(jie)地(di)氣，三頓半則簡約(yue)干練中帶點冷(leng)幽默，兩則故事生動(dong)講(jiang)述了(le)這(zhe)場長沙本土(tu)王牌聯動(dong)的妙(miao)趣。

最(zui)后，推文才隆重介(jie)紹了新產品——限量發(fa)售的聯(lian)(lian)名禮(li)盒和聯(lian)(lian)名款飲品，以(yi)及落(luo)地(di)長沙(sha)的聯(lian)(lian)名店。

借(jie)助品牌聯動來激發用(yong)戶興趣，并不(bu)是三頓(dun)(dun)半的新(xin)鮮(xian)打法。早在(zai)(zai)2018年，三頓(dun)(dun)半就(jiu)帶著定制款冷萃超即溶(rong)咖啡(fei)走進(jin)寶馬M系嘉年華(hua)，在(zai)(zai)現(xian)場打造咖啡(fei)吧臺(tai)，為車主和(he)粉絲現(xian)場沖調。

2019年3月，三頓半實(shi)體Demo店落地長沙國際(ji)金(jin)融中心附近，并邀請易建聯(lian)個人品(pin)牌(pai)US17聯(lian)名(ming)入駐。

2019年9月，時值(zhi)天貓(mao)店鋪周年慶，三頓半與文創IP WHIKO謎之生物合作(zuo)，推出聯名禮盒。

2020年(nian)11月，三頓(dun)半聯名(ming)潮玩(wan)手(shou)辦Farmer BOB，推(tui)出限量裝。還有(you)，歷(li)經(jing)數次迭代的0號(hao)咖啡，都是跟不同知名(ming)咖啡師聯手(shou)的特別推(tui)薦款。

S-開始搜(sou)索(suo)（Search）：塑造品牌，人格(ge)為先(xian)

用(yong)戶(hu)注意到品(pin)牌(pai)，并對品(pin)牌(pai)產生(sheng)興(xing)趣之后，就會開(kai)始主動搜索品(pin)牌(pai)。那(nei)么(me)，三頓半在產品(pin)推廣上覆蓋了哪些(xie)渠道？在這(zhe)些(xie)宣傳界面的(de)建設上，又有哪些(xie)巧思呢？

作為互聯網(wang)新(xin)零(ling)售品牌(pai)，三頓半在品牌(pai)推(tui)廣上主打內容營銷，選擇的(de)渠道普遍具有(you)強內容或社交屬性。

從(cong)最初的下廚房，到(dao)后(hou)來(lai)的微博、微信公眾號、小紅書等內容平臺(tai)，三頓(dun)半(ban)的宣發通道不斷壯大(da)。在社交(jiao)媒體上，三頓(dun)半(ban)成功地用(yong)文(wen)字(zi)和攝影(ying)塑(su)造出了(le)獨特的品牌人格(ge)——浪漫(man)而克制，嚴肅而清新。

在三頓(dun)半(ban)的(de)官(guan)方微博，涉及打折促銷的(de)內容(rong)營銷并不多，商業化味道比較淡(dan)，更像是一個生(sheng)活(huo)美學的(de)分享者(zhe)。既有(you)對身邊小感(gan)動的(de)記錄，也有(you)對人生(sheng)境遇的(de)感(gan)慨(kai)，詩意的(de)文字搭配寫實的(de)攝影風格，在字句間追求與用(yong)戶靈(ling)魂上的(de)交流(liu)。

此外，對于用戶利用三頓(dun)半(ban)產(chan)品進行的二次(ci)創造，三頓(dun)半(ban)會持續留(liu)意，一旦有好的發(fa)現，會點贊轉載。

為(wei)了進一(yi)步拉(la)近跟(gen)粉絲(si)的距離(li)，激發更多的互動，三頓(dun)半打造了很(hen)多可以讓(rang)用戶發揮創意的微博話題。

比如，#On the Way#記(ji)錄了(le)用戶帶(dai)著三頓半(ban)打卡世界美景的(de)故事，#Cats and Dogs#記(ji)錄了(le)萌寵和咖(ka)(ka)啡罐(guan)(guan)(guan)同框(kuang)互動(dong)的(de)畫面，#罐(guan)(guan)(guan)子和畫#則留下了(le)心靈手巧的(de)粉絲圍繞咖(ka)(ka)啡罐(guan)(guan)(guan)大開腦洞的(de)藝術創作(zuo)。

A-采取行動（Action）：轉化復購(gou)，空(kong)罐返航

通過自主搜索(suo)，用(yong)戶對(dui)品牌(pai)有(you)了感(gan)知，下(xia)一步該(gai)轉(zhuan)化為購買行動了。

三頓(dun)半主要的(de)銷售平臺(tai)是天(tian)貓(mao)旗艦店和天(tian)貓(mao)超市，還有基于(yu)有贊打造(zao)的(de)微店。在淘系電商(shang)“新(xin)國貨計劃”支持下，三頓(dun)半得到了快速發(fa)展。

從2018年8月正式入駐天(tian)貓旗艦店，三(san)頓半已(yi)參與(yu)了3次(ci)(ci)雙11和雙12、3次(ci)(ci)超級年貨節、2次(ci)(ci)6·18大(da)促、1次(ci)(ci)店鋪周年慶，以及多(duo)次(ci)(ci)限定優惠日活(huo)動，通過(guo)產品(pin)組合型促銷(xiao)讓利用戶，并堅持在(zai)每次(ci)(ci)大(da)促推出新品(pin)。

2019年“雙11”，在(zai)速溶咖(ka)啡細分賽(sai)道(dao)，三(san)頓半僅(jin)次于老大哥雀(que)(que)巢，拿下第二，到了(le)2020年，則(ze)一舉(ju)超越雀(que)(que)巢，成為新晉(jin)龍頭。

除了購買(mai)產品(pin)(pin)，用戶還積極參與三頓半的(de)(de)(de)(de)咖啡(fei)空罐回(hui)收行動“返(fan)航計劃”。這個(ge)一年兩(liang)次的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌粉絲互動項目，經過多輪迭代，已(yi)經從Demo版（微光(guang)計劃）的(de)(de)(de)(de)2個(ge)回(hui)收點，進化到(dao)如今的(de)(de)(de)(de)第四季、國內52座(zuo)城市(shi)的(de)(de)(de)(de)168個(ge)回(hui)收點。

除(chu)了(le)回(hui)收空罐、提倡環保(bao)，返航計劃還有(you)其他使命。它(ta)摒棄(qi)快(kuai)遞(di)回(hui)收的方式，設(she)立(li)線下回(hui)收點(dian)，鼓勵用戶多出門走(zou)(zou)走(zou)(zou)。

而(er)且，所設立的(de)回收點多(duo)是咖啡館(guan)等創意空間(jian)，用戶(hu)在返航的(de)同時，也(ye)能走進城市中的(de)大街小(xiao)巷，探(tan)索咖啡藝術文(wen)化的(de)美好(hao)。

S-分(fen)享信(xin)息（Share）：社交貨幣(bi)，用戶共(gong)創

不同于傳統速溶(rong)咖啡(fei)的條狀或袋狀包裝(zhuang)，三頓半(ban)采用極具特(te)色的小罐子，讓產品(pin)看起來更有(you)品(pin)質感，更能吸引用戶的注意和認可(ke)。

圍繞高顏值的包裝，三(san)頓(dun)半創造了一(yi)系(xi)列話題營銷，使自己的小罐(guan)子變成了年輕人的社交(jiao)貨(huo)幣，從(cong)而進一(yi)步推動三(san)頓(dun)半品(pin)牌在社交(jiao)媒(mei)體破圈(quan)。

在小紅書平臺上，有關三頓半品牌(pai)和產品的2000多篇筆記中(zhong)，90%都是用戶(hu)主動創作(zuo)的。

與星(xing)巴(ba)克為代表的(de)(de)連鎖咖啡(fei)館不(bu)同(tong)，三(san)頓(dun)半倡導的(de)(de)生活方式需要用戶自(zi)(zi)己動(dong)手(shou)來創造。用戶自(zi)(zi)行組合(he)小罐子(zi)、臺面、杯子(zi)、雜志(zhi)、寵物(wu)、手(shou)辦、電子(zi)設備(bei)等各種元素(su)，構建出屬于自(zi)(zi)己的(de)(de)品質生活場(chang)景。

如果說只在線(xian)上進行傳播和(he)銷售(shou)，并不利于(yu)互(hu)聯(lian)網新零售(shou)品(pin)牌(pai)在用(yong)戶(hu)(hu)中(zhong)樹立(li)品(pin)牌(pai)認(ren)知，那么，三(san)頓半的(de)返航計(ji)劃無疑彌補了(le)其中(zhong)的(de)缺失：借(jie)助線(xian)下廣泛的(de)回收(shou)點，三(san)頓半加深了(le)線(xian)上用(yong)戶(hu)(hu)對品(pin)牌(pai)和(he)產品(pin)的(de)認(ren)知與理解。

點評：移動(dong)(dong)互聯(lian)網時代，AISAS傳播模型具(ju)有普(pu)遍的(de)(de)解釋力(li)。其中，搜(sou)索(suo)（Search）和分(fen)享（Share）尤(you)顯重要。企(qi)業不能一味地向用(yong)戶(hu)單向灌(guan)輸(shu)，而應(ying)該設(she)法讓用(yong)戶(hu)心甘情愿地主動(dong)(dong)搜(sou)索(suo)和分(fen)享有關自(zi)己(ji)品牌的(de)(de)正面、多元(yuan)的(de)(de)信(xin)息，從而帶動(dong)(dong)更多用(yong)戶(hu)跟從模仿，形成粉絲效(xiao)應(ying)。